Zeitschrift B&B Agrar

Das Image optimieren

Kommunikationsstrategien f├╝r landwirtschaftliche Betriebe

Kamerateam
Foto: Reingard Br├Âcker

Seit Anfang des Jahres erhalten zwei landwirtschaftliche Betriebe professionelle Unterst├╝tzung ihrer ├ľffentlichkeitsarbeit. Das Agrarfachmagazin top agrar und die Kommunikationsagentur "Die J├Ąger von R├Âckersb├╝hl" begleiten sie bei der Entwicklung und Umsetzung individueller Kommunikationskonzepte. Ein Imagewandel ist das Ziel.

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Der Milchviehbetrieb von Familie Grell liegt mitten in Duvensee in Schleswig-Holstein. "Eine Gemeinde zum Wohlf├╝hlen" ist auf der Internetseite zu lesen, doch offenbar nicht f├╝r einzelne Dorfbewohner. Sie f├╝hlen sich durch den Hof in unmittelbarer Nachbarschaft gest├Ârt. L├Ąrm-, Schmutz- und Geruchsentwicklung sorgen immer wieder f├╝r ├ärger, die Erweiterung des Milchviehstalls verz├Âgerte sich sogar durch einen gerichtlich erwirkten Baustopp. Eine belastende Situation f├╝r Familie Grell, die ihre Existenz bedroht und keinen L├Âsungsweg angesichts der anhaltenden Stimmungsmache sah. Deshalb z├Âgerte Junior-Chef Knud Grell auch nicht lange, als er von dem top agrar-Projekt "Starke Bauern. Starkes Image" erfuhr, und schickte seinen Betrieb ins Auswahlverfahren. "Wir wollen Landwirtschaft erkl├Ąren. Wir wollen unseren Hof transparenter machen und mehr Verst├Ąndnis f├╝r die t├Ągliche Arbeit wecken", sagt der 28-J├Ąhrige, der den Betrieb zusammen mit seinem Vater leitet.

Akzeptanzprobleme und eine verzerrte ├Âffentliche Wahrnehmung, mit denen dieser Milchviehbetrieb konfrontiert wird, sind kein Einzelfall. Warum das so ist, erkl├Ąrt der Chef der Kommunikationsagentur Martin Dess mit einer zunehmenden Entfremdung der Menschen von der Landwirtschaft: "Die Betriebe werden gr├Â├čer, die Maschinen breiter, die Produktion effizienter, das deckt sich nicht mit dem idyllischen Bild, das noch in vielen K├Âpfen steckt." Der Kommunikationsexperte, selbst gelernter Landwirt, sieht aber auch Defizite auf Landwirtschaftsseite: "Landwirte stecken oft in einer eigenen Wolke und kommunizieren falsch oder gar nicht. Alle Bereiche der Gesellschaft sind transparenter, offener, kommunikativer geworden. Pr├Ąsentiert sich eine Branche gar nicht oder nicht professionell, dann ├╝bernehmen andere das - im schlimmsten Fall diejenigen, die ihr an den Karren fahren wollen. Landwirte und ihre Branchenvertreter m├╝ssen lernen, die Sprache der Verbraucher zu treffen."

Blick von au├čen

Knud Grell
Knud Grell will den Milchviehbetrieb seiner Familie transparenter machen und im Dorf um Verst├Ąndnis werben. Foto: Reingard Br├Âcker

"Allein auf weiter Flur", so der Slogan zum Auftakt der top agrar-Kampagne, scheint die Stimmungslage vieler Bauern angesichts wachsender gesellschaftlicher und politischer Anspr├╝che an die landwirtschaftliche Produktion zu treffen. "Oft besteht aber auch Unsicherheit, wie sich eine gute Idee, ein guter Ansatz erfolgreich realisieren l├Ąsst. Viele wissen nicht, wie sie den Schritt in die ├ľffentlichkeit gehen sollen, wie sie es richtig anstellen sollen", sagt top agrar-Redakteurin Reingard Br├Âcker.

├ťber 60 Betriebe aus dem gesamten Bundesgebiet hatten sich f├╝r das Kommunikationsprojekt beworben, zwei hat das Projektteam - exemplarisch f├╝r den Berufsstand - ausgew├Ąhlt. Bis Ende 2017 stehen ihnen top agrar-Redakteure und PR-Experten der Agentur "Die J├Ąger" in Sachen ├ľffentlichkeitsarbeit zur Seite und vermitteln das notwendige R├╝stzeug f├╝r einen Imagewandel. Dabei hilft der neutrale Blick von au├čen. "In anderen Branchen und in gro├čen Unternehmen gibt es ausgewiesene Experten f├╝r PR und ├ľffentlichkeitsarbeit. Landwirte m├╝ssen diese Aufgabe neben ihrer eigentlichen Arbeit selbst in die Hand nehmen. Das ist eine gro├če Herausforderung", wei├č Agenturchef Dess. Er und sein Team coachen die landwirtschaftlichen Familien.

F├╝r gute Ideen werben

Diana Marklewitz
Das Wohlergehen der Schweine steht f├╝r Diana Marklewitz an erster Stelle. Und das m├Âchte sie auch zeigen. Foto: Robert Dylka

Ausrichtung und Anliegen der beiden Betriebe sind sehr unterschiedlich, entsprechend unterschiedlich auch die Kommunikationsstrategien. Am Anfang jedoch stand in beiden F├Ąllen die sogenannte SWOT-Analyse: Welche St├Ąrken und Schw├Ąchen sind erkennbar, welche Chancen und Risiken ergeben sich daraus? Diana Marklewitz aus dem nieders├Ąchsischen L├╝chow ist das zweite Gesicht des Kommunikationsprojekts. Ihr "Kapital": Sie verf├╝gt ├╝ber Authentizit├Ąt und ausgepr├Ągten Unternehmergeist. Ihr Betrieb, den sie gemeinsam mit ihrem Mann Olaf Schulz-Marklewitz f├╝hrt, will wachsen. So entsteht neben dem Ferkelaufzuchtstall, der bereits 2004 ausgesiedelt wurde, ein Schweinemaststall nach hohen Tierwohl-Richtlinien: "Viel Platz, viel Licht, viel Luft, viel Stroh, viel Auslauf", fasst die 42-J├Ąhrige die Vorz├╝ge ihres lange geplanten "Traumstalls" zusammen, in den ab September knapp 1.400 Schweine einziehen werden.

"An erster Stelle steht f├╝r mich das Wohlergehen meiner Schweine", betont sie. Daraus habe sich das Stallkonzept entwickelt und schlie├člich auch der Gedanke, ihre Art der Nutztierhaltung einer m├Âglichst breiten ├ľffentlichkeit zu pr├Ąsentieren. Sie will gegen├╝ber Konsumenten und Berufskollegen deutlich machen, dass Schweinehaltung auch ohne Biosiegel auf hohem artgerechten Standard betrieben werden kann: "Auch in der konventionellen Landwirtschaft l├Ąsst sich etwas Richtung Wohlergehen des Nutztiers bewegen."

F├╝r diesen neuen Weg der Schweinemast sucht sie regional und ├╝berregional Absatzm├Ąrkte: Wer k├Ânnte Kunde werden? Welcher Abnehmer passt am besten zum Konzept? Dabei ist sie auf gutem Wege. ├ťber die Projekt-Homepage und die Berichterstattung in Print und Sozialen Medien konnte sie bereits vielversprechende Kontakte zu potenziellen Gesch├Ąftspartnern kn├╝pfen.

Die Schweinem├Ąsterin aus dem Wendland hat gelernt: Gute Ideen wollen auch gut pr├Ąsentiert sein: selbstbewusst, motivierend, mit Hartn├Ąckigkeit, aber auch Fingerspitzengef├╝hl. Ein Coaching mit der Bonner Pers├Ânlichkeitstrainerin Birgit Arnsmann hat wichtige Impulse f├╝r ihr Auftreten in Verhandlungen gegeben. "Man w├Ąchst mit den Aufgaben", macht sie anderen Landwirten Mut, mehr ├ľffentlichkeit zu wagen und Transparenz zu schaffen. "Man braucht und sollte sich nicht verstecken."

Perspektivenwechsel

Auch der junge Milcherzeuger Knud Grell hat sich der Analyse der Kommunikationsexperten gestellt und davon profitiert. Ihm wurden in einigen Punkten, wie er selbst sagt, "die Augen ge├Âffnet" - vor allem f├╝r einen Perspektivenwechsel. "Es geht hier auch um die F├Ąhigkeit, sich in andere Lebenswelten hineinzuversetzen", betont Reingard Br├Âcker. Was kommuniziert das Hofbild nach au├čen? Was denken Au├čenstehende ├╝ber den Betrieb? "F├╝r mich sind die Ernte und Versorgung der Tiere wichtig, f├╝r andere eher Vogelschutz oder saubere Stra├čen", sagt der junge Betriebsleiter und r├Ąumt fr├╝here Fehler in der Kommunikation ein. Zwar lie├č sich der Konflikt mit einzelnen Nachbarn auch durch pers├Ânliche Gespr├Ąche vorerst nicht gl├Ątten, doch ist es inzwischen gelungen, den Milchviehbetrieb im wahrsten Sinne des Wortes in ein besseres Licht zu r├╝cken: durch eine einladende Au├čengestaltung der Hofgeb├Ąude zur Stra├čenseite, durch ein festes Ordnungskonzept f├╝r den betrieblichen Alltag und durch eine proaktive Kontaktaufnahme zu den Dorfbewohnern.

"In diesem Fall haben die pers├Ânlichen Beziehungen Priorit├Ąt", sagt Kommunikationsexperte Dess und r├Ąt zu vorsichtigem Abw├Ągen bei der Wahl der Kommunikationskan├Ąle: "Wer im Umgang mit Sozialen Medien nicht ge├╝bt ist, kann leicht ein Kommunikationsdesaster verursachen. Eine Live-Kamera in einer Abferkelbox zum Beispiel, das kann nach hinten losgehen, selbst dann wenn alles sauber ist hinsichtlich Tierwohl und Gesundheit." Familie Grell geht auf Nummer sicher und greift auf den "klassischen" gedruckten Rundbrief zur├╝ck, um durch gezielte Aufkl├Ąrung ├╝ber ihren Milchviehbetrieb und die Arbeitsabl├Ąufe auf dem Hof die Stimmung im Dorf zu verbessern. "Oft wird uns R├╝cksichtslosigkeit vorgeworfen. In regelm├Ą├čigen Dorfbriefen wollen wir deshalb zum Beispiel ├╝ber das Ausbringen von G├╝lle oder das Maish├Ąckseln informieren." Knud Grell will st├Ąrker Offenheit signalisieren und vor Ort um Verst├Ąndnis und Vertrauen werben.

Innerhalb von gut sechs Monaten wurden auf dem Milchviehbetrieb Grell und dem Schweinemastbetrieb Marklewitz viele konkrete Ma├čnahmen angesto├čen, weitere - wie ein Hoffest - sind in Planung oder - wie ein eigener Internetauftritt und ein Imagefilm - bereits in Arbeit. Die Halbzeitbilanz des Kommunikationsprojekts macht deutlich: Wer die ├ľffentlichkeitsarbeit verbessern m├Âchte, braucht Aufgeschlossenheit, langen Atem und den R├╝ckhalt bei Familie und Mitarbeitern: "Man muss wissen, dass ├ľffentlichkeitsarbeit Zeit kostet, aber es ist machbar, auch wenn manchmal alles geballt kommt", sagt Landwirtin Diana Marklewitz. Beide Betriebsleiter sind sich einig: Der Aufwand lohnt sich, denn eine erfolgreiche Kommunikation ist ein grundlegender Baustein bei der Entwicklung zukunftsf├Ąhiger landwirtschaftlicher Betriebe.


Das Kommunikationsprojekt "Starke Bauern. Starkes Image" wird von der Landwirtschaftlichen Rentenbank, dem Forum Moderne Landwirtschaft und der Stiftung LV M├╝nster finanziell unterst├╝tzt.

Weitere Informationen mit Materialien rund um das Thema Image-Optimierung f├╝r Landwirte: www.starke-bauern.de


Stand: 31.07.2017

Die Autorin


Michaela Kuhn

Michaela Kuhn
Freie Journalistin, K├Ânigswinter
michaela.kuhn1@web.de